Cómo aprovechar las 4 P del marketing para acelerar el crecimiento

Desarrolladas inicialmente por E. Jerome McCarthy y publicadas en su libro Basic Marketing: A Managerial Approach (1960), las “4 P del marketing” se han convertido en un marco esencial para desarrollar estrategias de marketing eficaces que impulsen un crecimiento sostenible de los ingresos.

Las 4 P representan producto, ubicación, precio y promoción. Muchos propietarios de empresas y profesionales del marketing se centran principalmente en la promoción, dejando la estrategia de productos, colocación y precios aislada en otras partes del negocio y fuera de su estrategia general de marketing. Aquellos que se centran en las 4 P del marketing están en una posición más sólida para alcanzar sus ingresos y otros objetivos de crecimiento de forma más rápida y rentable.

Producto

Como primera “P”, producto se refiere a lo que se vende e incluye productos físicos, software e incluso servicios.

Los productos que ofrecen el mayor valor resuelven problemas y crean nuevas oportunidades. Los mejores mercados objetivo –a menudo denominados cliente/perfil de cliente ideal (ICP)– son aquellos con mayor probabilidad de ver valor en un producto y estar dispuestos a pagar lo necesario para ser rentable.

La diferencia entre clientes y clientes es que con el tiempo se forma una relación profesional con los clientes, mientras que las transacciones se realizan con los clientes sin formar una relación; incluso los empresarios experimentados a menudo confunden estas cosas.

Las hojas de ruta de productos describen versiones futuras de un producto que resolverán más problemas y brindarán mayor valor a los mercados objetivo actuales o futuros. Los gerentes de producto son responsables de escuchar la “voz del cliente” en términos de los requisitos del usuario final y del socio de canal y de trabajar con ingenieros y desarrolladores para cumplir con tantos de esos requisitos como el tiempo y el dinero lo permitan. Lo que no se pueda cumplir en una versión de un producto se puede cumplir en versiones futuras, lo que lleva al desarrollo de la hoja de ruta del producto.

Colocación

Ésta es la “P” de marketing que con mayor frecuencia se olvida. Se refiere a cómo se “colocan” los productos ante los clientes, es decir, la estrategia de comercialización y si un producto se vende directamente a los clientes o a través de canales.

Muchas empresas venden a través de socios de canal que ya tienen relaciones dentro de un mercado objetivo. El acceso a estos mercados a través de socios de canal es posible cuando se les permite comprar el producto con un descuento de lo que los clientes tienen que pagar, de modo que los socios de canal puedan aumentar el margen y obtener ganancias. Los socios de canal que venden nuevas soluciones tecnológicas (software y hardware) normalmente quieren obtener un margen del 30 al 40 %, mientras que sólo pueden esperar un margen del 10 al 20 % para productos más antiguos y comercializados.

Los proveedores de servicios normalmente venden directamente a los clientes porque no es necesario almacenar o instalar los servicios como lo hacen los productos físicos o el software. Sin embargo, existen excepciones, como los contratistas generales de construcción (GC) que utilizan subcontratistas: el subcontratista esencialmente vende sus servicios a un desarrollador o propietario de un edificio/propiedad a través del GC.

Precios

Determinar cuánto cobrar por un producto y el precio cuando se vende directamente o a través de socios de canal es el quid de cualquier estrategia de fijación de precios.

Escuchar la voz del cliente a través de una investigación de mercado permitirá conocer cuánto valora un producto y cuánto está dispuesto a pagar por él. Conocer el costo de los bienes vendidos (COGS) también es esencial para que los productos tengan un precio lo suficientemente alto como para que cada venta sea rentable.

También es importante comprender qué tan rentable quiere la propiedad o el liderazgo ejecutivo que sea un producto determinado, que se convierte en el objetivo de rentabilidad. Si los prospectos no están dispuestos a pagar lo necesario para alcanzar los objetivos de rentabilidad, entonces es necesario encontrar formas adicionales de agregar valor, o podría volver a la mesa de dibujo.

Promoción

Esta "P" de marketing es lo que la mayoría de la gente considera marketing, pero se refiere específicamente a cómo se comunican los productos y su valor a los clientes potenciales, incluidos los clientes potenciales y los socios de canal.

Hay dos tipos principales de marketing promocional: entrante y saliente. El inbound marketing consiste en llamar la atención de clientes potenciales que buscan activamente un producto determinado. El inbound marketing también se conoce como “captura de demanda” porque se centra en capturar la demanda existente, que comienza con el contenido del sitio web optimizado con optimización de motores de búsqueda (SEO).

Para cualquier solución dada, siempre hay muchas más personas que no la buscan que aquellas que sí lo hacen. Ahí es donde entra en juego el marketing saliente o “generación de demanda”. Cuando las personas no están buscando, es importante generar demanda llevándoles mensajes de marketing. Esto a menudo se logra a través de campañas (correo electrónico, anuncios, relaciones públicas y ser invitado a programas (podcasts, radio, televisión), así como a través de eventos, que pueden ser en persona (por ejemplo, ferias comerciales y reuniones de asociaciones industriales) o virtuales (por ejemplo, seminarios web).

El marketing promocional incluye una amplia variedad de medios de comunicación, desde impresos hasta digitales. La impresión incluye publicidad, correo directo, catálogos, productos promocionales (es decir, chucherías entregadas en eventos) y cualquier otra forma de promoción impresa en un medio físico.

El marketing digital es cualquier forma de promoción que existe únicamente en una pantalla e incluye su sitio web, sitios web de terceros, redes sociales, campañas de correo electrónico y publicidad de pago por clic (PPC), por ejemplo, Google Ads, LinkedIn Campaigns, Reddit, Microsoft Ads y ChatGPT.

El marketing promocional eficaz debe generar un retorno de la inversión tangible, lo que requiere una comprensión profunda de los problemas del mercado objetivo y lo que valoran, y luego comunicarlo de una manera que resuene en ellos.

La “Quinta P”

Cuando los componentes de producto, ubicación, precio y promoción de una estrategia de marketing son efectivos, se generará la “Quinta P” más importante: Beneficio.

Las ganancias son el alma de cualquier negocio. Si bien las ventas y la generación de ingresos tienden a ser más fáciles de medir y comprender, el crecimiento de la rentabilidad determina el éxito o el fracaso. Muchos se entusiasman cuando sus ingresos crecen significativamente, pero si el crecimiento de la rentabilidad no sigue el mismo ritmo, puede convertirse en un gran problema.

Las nuevas empresas tecnológicas en particular operarán con déficit durante muchos años, con la esperanza de volverse rentables algún día, pero aquellas que no lo hacen lo suficientemente rápido para sus inversores no lo logran.

Hacer crecer un negocio B2B requiere una estrategia de marketing cuidadosamente alineada con las necesidades de los clientes potenciales. Esto puede ser mucho más fácil cuando se asocia con una agencia de marketing digital B2B que ofrece servicios probados de SEO, marketing de contenidos y digital B2B.