Comment tirer parti des 4 P du marketing pour accélérer la croissance

Initialement développés par E. Jerome McCarthy et publiés dans son livre Basic Marketing : A Managerial Approach (1960), les « 4 P du marketing » sont devenus un cadre essentiel pour développer des stratégies marketing efficaces qui génèrent une croissance durable des revenus.

Les 4 P représentent le produit, le placement, le prix et la promotion. De nombreux propriétaires d'entreprise et professionnels du marketing se concentrent principalement sur la promotion, laissant les stratégies de produits, de placement et de prix cloisonnées dans d'autres parties de l'entreprise et en dehors de leur stratégie marketing globale. Ceux qui se concentrent sur les 4 P du marketing sont dans une position plus solide pour atteindre leurs revenus et autres objectifs de croissance plus rapidement et de manière plus rentable.

Produit

En tant que premier « P », le produit fait référence à ce qui est vendu et inclut les produits physiques, les logiciels et même les services.

Les produits qui offrent le plus de valeur résolvent les problèmes et créent de nouvelles opportunités. Les meilleurs marchés cibles – souvent appelés profil client/client idéal (ICP) – sont ceux qui sont les plus susceptibles de voir de la valeur dans un produit et d’être prêts à payer ce qui est nécessaire pour être rentable.

La différence entre clients et clients réside dans le fait qu’une relation professionnelle se noue avec le client au fil du temps, tandis que les transactions sont effectuées avec les clients sans nouer de relation – même les hommes d’affaires expérimentés confondent souvent les deux.

Les feuilles de route des produits décrivent les futures versions d'un produit qui résoudront davantage de problèmes et offriront une plus grande valeur aux marchés cibles actuels ou futurs. Les chefs de produit sont chargés d'écouter la « voix du client » en termes d'exigences des utilisateurs finaux et des partenaires de distribution et de travailler avec les ingénieurs et les développeurs pour répondre à autant de ces exigences que le temps et l'argent le permettent. Tout ce qui ne peut pas être réalisé dans une version d'un produit peut l'être dans les versions futures, conduisant ainsi au développement de la feuille de route du produit.

Placement

C’est le « P » marketing que l’on oublie le plus souvent. Il fait référence à la manière dont les produits sont « placés » auprès des clients – c'est-à-dire à la stratégie de mise sur le marché et au fait qu'un produit soit vendu directement aux clients ou via des canaux.

De nombreuses entreprises vendent par l'intermédiaire de partenaires de distribution qui entretiennent déjà des relations au sein d'un marché cible. L'accès à ces marchés par l'intermédiaire des partenaires de distribution est possible lorsqu'ils sont autorisés à acheter le produit à un prix réduit par rapport à ce que les clients doivent payer, afin que les partenaires de distribution puissent le majorer et réaliser des bénéfices. Les partenaires de distribution vendant de nouvelles solutions technologiques (logiciels et matériels) souhaitent généralement réaliser une marge de 30 à 40 %, alors qu'ils ne peuvent s'attendre qu'à une marge de 10 à 20 % pour les produits plus anciens et banalisés.

Les fournisseurs de services vendent généralement directement aux clients, car les services n'ont pas besoin d'être stockés ou installés comme le font les produits physiques ou les logiciels. Cependant, il existe des exceptions, comme les entrepreneurs généraux de construction (GC) qui font appel à des sous-traitants – les sous-traitants vendent essentiellement leurs services à un promoteur ou à un propriétaire d'immeuble/propriété par l'intermédiaire du GC.

Tarifs

Déterminer le prix à facturer pour un produit et le prix lorsqu'il est vendu directement ou via des partenaires de distribution est au cœur de toute stratégie de tarification.

Écouter la voix du client à travers une étude de marché donnera un aperçu de la valeur qu'il peut accorder à un produit et de ce qu'il est prêt à payer pour cela. Connaître le coût des marchandises vendues (COGS) est également essentiel pour que les produits aient un prix suffisamment élevé pour rentabiliser chaque vente.

Il est également important de comprendre dans quelle mesure les propriétaires ou les dirigeants souhaitent qu'un produit donné soit rentable, ce qui devient l'objectif de rentabilité. Si les prospects ne sont pas disposés à payer ce qui est nécessaire pour atteindre les objectifs de rentabilité, il faudra alors trouver d’autres moyens d’ajouter de la valeur, sinon il faudra peut-être retourner à la planche à dessin.

Promotion

Ce « P » marketing est ce que la plupart des gens considèrent comme du marketing, mais il fait spécifiquement référence à la manière dont les produits et leur valeur sont communiqués aux prospects, y compris les clients potentiels et les partenaires de distribution.

Il existe deux principaux types de marketing promotionnel : entrant et sortant. L’inbound marketing consiste à attirer l’attention des prospects qui recherchent activement un produit donné. L'inbound marketing est également appelé « capture de la demande » car il se concentre sur la capture de la demande existante, qui commence par le contenu du site Web optimisé grâce à l'optimisation des moteurs de recherche (SEO).

Pour une solution donnée, il y a toujours beaucoup plus de personnes qui ne la recherchent pas que de personnes qui la recherchent. C'est là qu'intervient le marketing sortant ou « génération de demande ». Lorsque les gens ne recherchent pas, il est important de générer de la demande en leur transmettant des messages marketing. Ceci est souvent réalisé via des campagnes – e-mails, publicités, relations publiques et en étant invité à des émissions (podcasts, radio, télévision) – ainsi que par le biais d'événements, qui peuvent être en personne (par exemple, salons professionnels et réunions d'associations industrielles) ou virtuels (par exemple, webinaires).

Le marketing promotionnel comprend une grande variété de supports de communication, du papier au numérique. L'impression comprend la publicité, le publipostage, les catalogues, les articles promotionnels (c'est-à-dire les bibelots distribués lors d'événements) et toute autre forme de promotion imprimée sur un support physique.

Le marketing numérique est toute forme de promotion qui existe uniquement sur un écran et inclut votre site Web, les sites Web tiers, les réseaux sociaux, les campagnes par e-mail et la publicité au paiement par clic (PPC) – par exemple, Google Ads, LinkedIn Campaigns, Reddit, Microsoft Ads et ChatGPT.

Un marketing promotionnel efficace doit générer un retour sur investissement tangible, ce qui nécessite une compréhension approfondie des problèmes du marché cible et de ce qu'il apprécie, puis de le communiquer d'une manière qui résonne avec lui.

Le « Cinquième P »

Lorsque les composants produit, placement, prix et promotion d'une stratégie marketing sont efficaces, le plus important ou « Cinquième P : Profit » sera généré.

Le profit est l’élément vital de toute entreprise. Alors que les ventes et la génération de revenus ont tendance à être plus faciles à mesurer et à comprendre, la croissance de la rentabilité détermine le succès ou l’échec. Beaucoup sont enthousiastes lorsque leurs revenus augmentent de manière significative, mais si la croissance de la rentabilité ne suit pas, cela peut devenir un gros problème.

Les startups technologiques en particulier fonctionneront en déficit pendant de nombreuses années, dans l’espoir de devenir un jour rentables, mais celles qui ne le deviennent pas assez rapidement pour leurs investisseurs n’y parviendront pas.

Développer une entreprise B2B nécessite une stratégie marketing soigneusement alignée sur les besoins des prospects. Cela peut être beaucoup plus facile en s'associant à une agence de marketing numérique B2B qui propose des services numériques B2B, de marketing de contenu et de référencement éprouvés.