Как использовать 4 пункта маркетинга для ускорения роста

Первоначально разработанная Э. Джеромом Маккарти и опубликованная в его книге «Базовый маркетинг: управленческий подход» (1960), «4 Ps маркетинга» стали важной основой для разработки эффективных маркетинговых стратегий, обеспечивающих устойчивый рост доходов.

4 P означают продукт, размещение, цену и продвижение. Многие владельцы бизнеса и специалисты по маркетингу сосредотачиваются в первую очередь на продвижении, оставляя стратегию продукта, размещения и ценообразования в других частях бизнеса и за пределами своей общей маркетинговой стратегии. Те, кто фокусируется на всех четырех аспектах маркетинга, имеют больше возможностей для достижения своих доходов и других целей роста быстрее и с меньшими затратами.

Продукт

Как первая буква «P», продукт относится к тому, что продается, и включает в себя физические продукты, программное обеспечение и даже услуги.

Продукты, которые предлагают наибольшую ценность, решают проблемы и создают новые возможности. Наилучшие целевые рынки, часто называемые идеальным профилем клиента/заказчика (ICP), – это те, которые с наибольшей вероятностью увидят ценность продукта и будут готовы платить столько, сколько необходимо для получения прибыли.

Разница между клиентами и покупателями в том, что профессиональные отношения с клиентами формируются с течением времени, а сделки с клиентами проводятся без формирования отношений – даже опытные бизнесмены часто их путают.

Дорожные карты продукта описывают будущие версии продукта, которые решат больше проблем и принесут большую пользу текущим или будущим целевым рынкам. Менеджеры по продуктам несут ответственность за то, чтобы прислушиваться к «голосу клиента» с точки зрения требований как конечных пользователей, так и торговых партнеров, а также работать с инженерами и разработчиками над выполнением как можно большего количества этих требований, насколько позволяют время и деньги. То, что не может быть реализовано в одной версии продукта, может быть реализовано в будущих версиях, что приводит к разработке дорожной карты продукта.

Размещение

Это маркетинговая «П», о которой чаще всего забывают. Это относится к тому, как продукты «размещаются» среди клиентов, т. е. к стратегии выхода на рынок и к тому, продается ли продукт напрямую клиентам или через каналы продаж.

Многие компании продают продукцию через торговых партнеров, у которых уже есть связи на целевом рынке. Доступ к этим рынкам через партнеров по сбыту возможен, если им разрешено приобретать продукт со скидкой по сравнению с тем, что клиенты должны платить, чтобы партнеры по сбыту могли наценить его и получить прибыль. Партнеры по сбыту, продающие новые технологические решения (программное и аппаратное обеспечение), обычно хотят получить прибыль в размере 30–40 %, в то время как для старых продуктов, выпускаемых в массовом порядке, они могут рассчитывать только на 10–20 %.

Поставщики услуг обычно продают напрямую клиентам, поскольку услуги не нужно хранить или устанавливать, как физические продукты или программное обеспечение. Однако есть исключения, например, генеральные подрядчики строительства (GC), использующие субподрядчиков: субподрядчик, по сути, продает свои услуги застройщику или владельцу здания/недвижимости через GC.

Цены

Определение того, сколько взимать за продукт и цену при его продаже напрямую, а не через торговых партнеров, является сутью любой стратегии ценообразования.

Прислушиваясь к голосу клиента посредством исследования рынка, вы сможете понять, насколько он может оценить продукт и сколько они готовы за него заплатить. Знание себестоимости проданных товаров (COGS) также важно для того, чтобы цены на продукты были достаточно высокими, чтобы каждая продажа была прибыльной.

Также важно понимать, насколько прибыльным владелец или высшее руководство хотят видеть данный продукт, что становится целью рентабельности. Если потенциальные клиенты не готовы платить столько, сколько необходимо для достижения целевых показателей прибыльности, тогда необходимо найти дополнительные способы повышения стоимости, иначе все можно будет вернуться к чертежной доске.

Повышение

Маркетинговая буква «П» — это то, что большинство людей называют маркетингом, но конкретно оно относится к тому, как продукты и их ценность доводятся до потенциальных клиентов, включая потенциальных клиентов и партнеров по сбыту.

Существует два основных типа рекламного маркетинга: входящий и исходящий. Входящий маркетинг направлен на привлечение внимания потенциальных клиентов, которые активно ищут данный продукт. Входящий маркетинг также называют «захватом спроса», поскольку он фокусируется на улавливании существующего спроса, который начинается с оптимизации контента веб-сайта с помощью поисковой оптимизации (SEO).

Для любого конкретного решения всегда есть гораздо больше людей, которые его не ищут, чем тех, кто ищет. Именно здесь на помощь приходит исходящий маркетинг или «генерация спроса». Когда люди не ищут, важно генерировать спрос, донося до них маркетинговые сообщения. Это часто достигается с помощью кампаний – электронной почты, рекламы, связей с общественностью и участия в шоу (подкасты, радио, телевидение), а также посредством мероприятий, которые могут быть личными (например, выставки и встречи отраслевых ассоциаций) или виртуальными (например, вебинары).

Рекламный маркетинг включает в себя широкий спектр средств коммуникации, от печатных до цифровых. К печатной продукции относится реклама, прямая почтовая рассылка, каталоги, рекламная продукция (т. е. безделушки, раздаваемые на мероприятиях) и любые другие формы рекламной продукции, напечатанные на физическом носителе.

Цифровой маркетинг — это любая форма продвижения, которая существует только на экране и включает в себя ваш веб-сайт, сторонние веб-сайты, социальные сети, кампании по электронной почте и рекламу с оплатой за клик (PPC), например, Google Ads, кампании LinkedIn, Reddit, Microsoft Ads и ChatGPT.

Эффективный рекламный маркетинг должен приносить ощутимую рентабельность инвестиций, что требует глубокого понимания проблем целевого рынка и того, что они ценят, а затем донесения об этом таким образом, чтобы это нашло у них отклик.

«Пятое П»

Когда продукт, размещение, ценообразование и рекламные компоненты маркетинговой стратегии эффективны, будет получено самое важное, или «пятое П: прибыль».

Прибыль – это источник жизненной силы любого бизнеса. Хотя продажи и получение доходов, как правило, легче измерить и понять, рост прибыльности определяет успех или неудачу. Многие радуются, когда их доходы значительно растут, но если рост прибыльности не последует этому примеру, это может стать большой проблемой.

Технологические стартапы, в частности, будут работать с дефицитом в течение многих лет, надеясь когда-нибудь стать прибыльными, но те, которые не становятся прибыльными достаточно быстро для своих инвесторов, не достигают этого.

Развитие бизнеса B2B требует маркетинговой стратегии, тщательно согласованной с потребностями потенциальных клиентов. Это может быть намного проще при сотрудничестве с агентством цифрового маркетинга B2B, которое предлагает проверенные услуги цифрового B2B, контент-маркетинга и SEO.