Non è cambiato nulla?

Quando Carl Pei, uno dei cofondatori di OnePlus, ha svelato la sua nuova iniziativa, Nothing, nel 2021, ha affermato che il suo obiettivo era rendere la tecnologia nuovamente divertente. Bene, nel 2025 lo ha sicuramente reso molto interessante. Non passava quasi un trimestre senza che nelle notizie comparisse "Niente". Se questo sia un segno del fatto che il marchio sta scalando nuove vette creative o un tentativo disperato di rimanere nelle notizie, dipende dalla tua prospettiva. Ma mentre la polvere si deposita sull'ultimo prodotto lanciato da Nothing, il Nothing Phone (3a) Lite , è difficile scappare dalla conclusione che Nothing sia effettivamente cambiato in qualche modo. Che sia buono, cattivo, brutto o squisito, solo il tempo lo dirà, ma questo Niente è qualcosa di diverso.

Se ciò sembra troppo drammatico, considera il fatto che all’inizio del 2025 il marchio aveva un totale di cinque telefoni nel suo portafoglio (Phone 1, Phone 2, Phone 2a, Phone 2a Plus e CMF Phone). Finora ha rilasciato lo stesso numero di telefoni nel 2025: Phone 3a, Phone 3a Pro, Phone 3, CMF Phone 2 Pro e ora Phone 3a Lite. Inoltre, il marchio, che fino alla fine del 2024 aveva un totale di 3 TWS sotto il marchio CMF, ha lanciato tre CMF TWS in un unico evento nel 2025, tutte con prezzi vicini tra loro.

Giunti alla fine del 2025, il marchio che fino alla fine del 2024 era incentrato su una tecnologia eccellente ma anche conveniente, improvvisamente ha non meno di quattro dispositivi che possono essere tranquillamente definiti premium: Phone 3, Headphone 1, Ear (3) e Ear (Open). E dopo essersi concentrato sul mercato indiano dove Pei è venerato e dove il marchio ha raggiunto una crescita sbalorditiva (e ha anche legami con un team IPL e importanti star del cinema), il marchio sta chiaramente cercando di espandere gli orizzonti: i suoi ultimi tre dispositivi non sono nemmeno stati lanciati in India.

Nothing Phone (3a) Lite: segno del Nuovo Nothing?

Il Phone (3a) Lite in molti modi incapsula il nuovo Niente, che sembra cercare di sposare il compromesso commerciale con l'innovazione intelligente. Sebbene il suo design abbia il marchio Nothing finto retro trasparente e l'interfaccia utente glifo, le sue specifiche sono molto simili al CMF Phone 2 Pro lanciato pochi mesi fa, con display, processore, combinazione fotocamera principale-ultrawide-selfie, batteria e velocità di ricarica simili. Anche l'interfaccia utente del glifo si è ridotta dal coprire gran parte della parte posteriore del telefono (1) a un LED solitario, ricordandoci le luci di notifica che i telefoni BlackBerry avevano negli anni passati. Niente ha scioccato molti dei suoi follower anche quando ha incluso nel telefono una fotocamera macro da 2 megapixel, una caratteristica che in passato sembrava essere stata derisa.

Ma nulla, gioco di parole involontario, cattura le contraddizioni che sono apparse nel marchio tanto quanto il software del telefono: a prima vista, aveva lo stesso aspetto retrò e ordinato che lo aveva reso la cosa più vicina ad Android su Pixel, ma uno sguardo più attento rivelò che aveva anche alcune app di terze parti preinstallate, ponendo fine all'era dell'Android pulito sui dispositivi non di punta di Nothing. Inoltre, è interessante notare che non è stato lanciato immediatamente in India, un mercato per il quale sembrava fatto su misura.

Iniziare in modo radicale, mediocre in modo strano e finire in modo convenzionale

Per ironia della sorte, l'anno era iniziato con forse il dispositivo più influente di sempre di Nothing, il Phone (3a) Pro. Sebbene Nothing avesse attirato l'attenzione fin dall'inizio con il design trasparente, l'interfaccia utente dei glifi e l'interfaccia pulita dei suoi telefoni, nessuno dei cambiamenti apportati è diventato in realtà una tendenza importante. Il Phone (3a) Pro ha cambiato la situazione portando un'ottima fotocamera con teleobiettivo su un telefono con un prezzo nel segmento medio-alto - un cambiamento che è stato così notevole e nel migliore stile Pei, così ben comunicato, che altri operatori sul mercato hanno dovuto seguire l'esempio, e "sì, ma ha un teleobiettivo" si è aggiunto all'elenco delle domande standard di coloro che acquistano non solo telefoni del segmento medio ma anche di fascia alta.

Il periodo che seguì, tuttavia, fu decisamente strano. Il marchio ha cercato di convincere il mondo che un telefono con una configurazione asimmetrica della fotocamera e un chip Snapdragon 8s Gen 4 valeva 799 dollari. E poi che le cuffie dal design trasparente con una cassetta apparentemente incisa sopra valevano 299 dollari, anche se il suono appena tolte dalla scatola era piuttosto incerto. Poi c'è stata l'imbarazzo di un improvviso calo del prezzo del Telefono (3) su Flipkart, dove è stato offerto per un periodo a meno della metà del prezzo di lancio, cosa che non era mai accaduta con un prodotto Nothing a breve distanza dal suo lancio. E proprio mentre sto scrivendo, il prezzo dei suoi auricolari Ear (Open) oscilla tra Rs 9.999 e Rs 17.999 in diversi punti vendita in India, dove è stato lanciato più di un anno dopo la sua uscita iniziale per qualche motivo.

Dobbiamo sottolineare qui che non sappiamo cosa abbia spinto a queste decisioni. In effetti, dato il track record stellare di Pei con OnePlus e Nothing, siamo sicuri che lui e il suo team sappiano cosa stanno facendo. Tutto ciò semplicemente non sembra adattarsi al concetto di “ rendere la tecnologia ancora più divertente ” prima del 2025. Niente. Questo " non è un processore eccezionale ma guarda le fotocamere", " non possiamo controllare il prezzo addebitato dai rivenditori " e " dobbiamo includere app di terze parti per ragioni di controllo dei costi " è un copione che tendiamo a sentire da altri marchi.

Crescere, espandere gli orizzonti o semplicemente prendere dimestichezza con la pubblicità?

Naturalmente tutto ciò potrebbe far parte di ciò che molti chiamano “crescita”. Non ci si può aspettare che un marchio rimanga lo stesso per tutta la sua esistenza. Ehi, Apple ha iniziato con un iPhone all'anno, e guardali adesso: ne hanno rilasciati cinque nel 2025. Per quanto riguarda i prezzi più alti, anche OnePlus e Xiaomi non hanno seguito il percorso della "premiumistation" (suonare le trombe). Niente non sta facendo nulla che altre aziende non abbiano fatto o non stiano facendo. Allora qual è il problema?

Beh, in realtà, questo è il problema. Niente avrebbe mai dovuto essere “un’altra” azienda tecnologica. In effetti, il suo co-fondatore Carl Pei aveva chiaramente affermato di essere stato formato per contribuire a rendere nuovamente divertente la tecnologia. E sebbene molti dei prodotti del marchio abbiano opinioni polarizzate, non c’è dubbio che abbiano cambiato la narrativa tecnologica. La serie di telefoni Nothing's ha attirato più attenzione al design e all'interfaccia di qualsiasi altra cosa negli ultimi tempi, e il suo fiore all'occhiello, TWS, ha dimostrato che è possibile avvicinarsi al suono premium e all'ANC a prezzi inferiori a 150 dollari. Vedere un marchio che era una boccata d'aria fresca (o meglio, diversamente profumata) in un settore sempre più prevedibile è deludente.

Ancora innovativo, ma quale sarà il prossimo passo?

Ad essere onesti, Nothing ha mantenuto una forte vena innovativa anche nel mezzo di questo cambiamento. Ha provato a pubblicare delle modifiche per CMF Phone 2 Pro, la qualità del suono su CMF Buds 2 è stata magnifica, la decisione di aggiungere un microfono alla custodia dell'orecchio (3) è così fuori dagli schemi e la possibilità di scambiare facilmente i cuscinetti sulle CMF Headphones Pro è qualcosa che abbiamo visto solo su cuffie di fascia alta di Dyson e Apple. E mentre il telefono (3) e le cuffie (1) hanno attirato critiche per il loro prezzo, entrambi sono stati visti come innovativi e tutt'altro che banali.

La fiamma dell’innovazione arde ancora presso il Niente, ma attorno ad essa crescono le ombre del compromesso commerciale. Il modo in cui Carl Pei riuscirà a bilanciare il marchio tra gli obiettivi di rendere la tecnologia divertente e aumentare le entrate nel 2026 potrebbe ben definire il futuro del marchio. Chissà, potrebbe portare il marchio in una direzione completamente nuova. Dopo che è il ragazzo dell'OG Never Settle .