Rien n'a changé ?

Lorsque Carl Pei, l'un des cofondateurs de OnePlus, a dévoilé sa nouvelle initiative, Nothing, en 2021, il a déclaré que son objectif était de rendre la technologie à nouveau amusante. Eh bien, en 2025, il a certainement rendu cela très intéressant. Il ne se passait guère un trimestre sans que rien ne fasse la une des journaux. Qu'il s'agisse du signe que la marque atteint de nouveaux sommets créatifs ou d'une tentative désespérée de rester dans l'actualité, cela dépend de votre point de vue. Mais alors que la poussière retombe sur le dernier lancement de Nothing, le Nothing Phone (3a) Lite , il est difficile d'échapper à la conclusion que Nothing a effectivement changé à certains égards. Que ce soit pour le bon, le mauvais, le laid ou l'exquis, seul le temps nous le dira, mais ce Rien est quelque chose de différent.

Si cela semble trop dramatique, considérez le fait qu'au début de 2025, la marque comptait au total cinq téléphones dans son portefeuille (Phone 1, Phone 2, Phone 2a, Phone 2a Plus et CMF Phone). Jusqu'à présent, il a publié le même nombre de téléphones en 2025 : Phone 3a, Phone 3a Pro, Phone 3, CMF Phone 2 Pro et maintenant Phone 3a Lite. De plus, la marque, qui comptait au total 3 TWS sous la marque CMF jusqu'à fin 2024, a lancé trois CMF TWS lors d'un seul événement en 2025, tous à des prix proches les uns des autres.

Alors que nous arrivons à la fin de 2025, la marque qui, jusqu'à la fin de 2024, était axée sur une technologie de pointe mais également abordable, compte soudainement pas moins de quatre appareils que l'on peut qualifier de premium en toute sécurité : le Phone 3, le Headphone 1, l'Ear (3) et l'Ear (Open). Et après s’être concentrée sur le marché indien où Pei est vénéré et où la marque a connu une croissance fulgurante (et a également noué des liens avec une équipe IPL et des stars de cinéma de premier plan), la marque cherche clairement à élargir ses horizons – ses trois derniers appareils n’ont même pas été lancés en Inde.

Nothing Phone (3a) Lite : signe du Nouveau Nothing ?

Le Phone (3a) Lite résume à bien des égards le nouveau Nothing, qui semble essayer de marier compromis commercial et innovation intelligente. Bien que son design porte la marque Nothing au dos faux-transparent et au glyphe de l'interface utilisateur, ses spécifications sont très similaires à celles du CMF Phone 2 Pro lancé il y a quelques mois, avec un écran, un processeur, une combinaison de caméra principale-ultra-large-selfie, une batterie et des vitesses de charge similaires. Même le glyphe de l'interface utilisateur était passé de la couverture d'une grande partie de l'arrière du téléphone (1) à une LED solitaire, nous rappelant les voyants de notification que les téléphones BlackBerry utilisaient dans le passé. Rien n’a également choqué beaucoup de ses adeptes lorsqu’il a inclus un appareil photo macro de 2 mégapixels sur le téléphone, une fonctionnalité dont il s’était moqué dans le passé.

Mais rien – jeu de mots involontaire – n'a capturé les contradictions qui sont apparues dans la marque autant que le logiciel du téléphone : à première vue, il avait le même look rétro et épuré qui en avait fait ce qui se rapprochait le plus d'Android sur Pixel, mais un examen plus approfondi a révélé qu'il y avait également des applications tierces préinstallées, mettant ainsi fin à l'ère d'Android propre sur les appareils non phares de Nothing. Il est intéressant de noter qu’il n’a pas non plus été lancé immédiatement en Inde, un marché pour lequel il semblait fait sur mesure.

Commencer radicalement, moyennement bizarrement et finir de manière conventionnelle

Ironiquement, l'année avait commencé avec peut-être l'appareil le plus influent de Nothing, le Phone (3a) Pro. Bien que Nothing ait attiré l'attention dès le départ avec la conception transparente, l'interface utilisateur glyphe et l'interface épurée de ses téléphones, aucun des changements apportés n'est réellement devenu une tendance majeure. Le Phone (3a) Pro a changé cela en apportant un très bon téléobjectif à un téléphone dont le prix se situe dans le segment moyen supérieur – un changement si notable et dans le meilleur style Pei, si bien communiqué, que d'autres acteurs du marché ont dû emboîter le pas, et « oui, mais a-t-il un téléobjectif » a rejoint la liste des requêtes standard de ceux qui achètent non seulement des téléphones du segment intermédiaire, mais même des téléphones haut de gamme.

La période qui a suivi a cependant été nettement étrange. La marque a tenté de convaincre le monde qu'un téléphone doté d'une configuration de caméra asymétrique et d'une puce Snapdragon 8s Gen 4 valait 799 USD. Et puis que des écouteurs au design transparent avec une cassette apparemment gravée dessus valaient 299 USD, même si le son dès la sortie de la boîte était plutôt incertain. Puis il y a eu l'embarras d'une baisse soudaine du prix du téléphone (3) sur Flipkart, où il a été proposé pendant un certain temps à moins de la moitié de son prix de lancement – ​​quelque chose qui n'est jamais arrivé avec un produit Nothing dans un court laps de temps après son lancement. Et même au moment où nous écrivons ces lignes, le prix de ses écouteurs Ear (Open) fluctue entre Rs 9 999 et Rs 17 999 dans différents points de vente en Inde, où ils ont été lancés plus d'un an après sa sortie initiale pour une raison quelconque.

Nous devons souligner ici que nous ne savons pas ce qui a motivé ces décisions. En fait, étant donné les excellents résultats de Pei avec OnePlus et Nothing, nous sommes sûrs que lui et son équipe savent ce qu'ils font. Tout cela ne semble tout simplement pas cadrer avec le « rendre la technologie amusante à nouveau », rien d’avant 2025. Ce « processeur pas terrible mais regardez les caméras », « nous ne pouvons pas contrôler le prix facturé par les détaillants » et « nous devons inclure des applications tierces pour des raisons de contrôle des coûts » est un scénario que nous avons tendance à entendre de la part d'autres marques.

Croissance, élargissement des horizons ou simplement apprentissage des publicités ?

Bien sûr, tout cela pourrait bien faire partie de ce que beaucoup appellent la « croissance ». On ne peut pas s’attendre à ce qu’une marque reste la même tout au long de son existence. Hé, Apple a commencé avec un iPhone par an, et regardez-les maintenant : ils en ont sorti cinq en 2025. En ce qui concerne les prix plus élevés, des sociétés comme OnePlus et Xiaomi n'ont-elles pas également suivi la voie de (sonnez les trompettes) la « premiumistation ». Rien ne fait quelque chose que d'autres entreprises n'ont pas fait ou ne font pas. Alors quel est le problème ?

Eh bien, en fait, c'est là le problème. Rien n’a jamais vraiment été censé être une « autre » entreprise technologique. En fait, son co-fondateur Carl Pei avait clairement déclaré qu'il avait été créé pour contribuer à rendre la technologie à nouveau amusante. Et même si de nombreux produits de la marque ont polarisé les opinions, il ne fait aucun doute qu’ils ont changé le discours technologique. La série de téléphones Nothing a attiré plus d'attention sur le design et l'interface que toute autre chose ces derniers temps, et son produit phare TWS a montré que vous pouvez vous rapprocher d'un son haut de gamme et d'un ANC à des prix inférieurs à 150 USD. Voir une marque qui était une bouffée d'air frais (ou enfin, parfumée différemment) dans une industrie de plus en plus prévisible est décevant.

Toujours innovant, mais quelle est la prochaine étape ?

Pour être honnête, Nothing a conservé une forte tendance à l’innovation, même au milieu de ce changement. Il a essayé de proposer des mods pour le CMF Phone 2 Pro, la qualité sonore des CMF Buds 2 était magnifique, la décision d'ajouter un microphone au boîtier de l'oreille (3) est tellement originale, et la possibilité d'échanger facilement les oreillettes sur le CMF Headphones Pro est quelque chose que nous n'avons vu que sur les écouteurs haut de gamme de Dyson et Apple. Et tandis que le téléphone (3) et le casque (1) ont suscité des critiques pour leur prix, les deux ont été considérés comme innovants et tout sauf banals.

La flamme de l’innovation brûle toujours chez Nothing, mais les ombres du compromis commercial grandissent autour d’elle. La manière dont Carl Pei équilibrera la marque entre les objectifs de rendre la technologie amusante et de générer davantage de revenus en 2026 pourrait bien définir l'avenir de la marque. Qui sait, il pourrait amener la marque dans une toute nouvelle direction. Après, c'est le gars d'OG Never Settle .