Johnson Nguyen sobre el papel de la tecnología en el marketing

Hubo un tiempo en que el marketing era todo sobre el mensaje. Los más efectivos son increíblemente famosos y pasan décadas dando vueltas en la conciencia pública. Los lemas como "un diamante es para siempre" y "simplemente hazlo" están tan arraigados en la cultura que no es necesario especificar con qué empresas están asociados; la mayoría, si no todas, las personas hacen esa conexión inmediatamente después de leerlos.

En aquel entonces, difundir el mensaje era fácil y una empresa de marketing simplemente compraba espacios publicitarios en periódicos y revistas o pagaba una cierta cantidad de anuncios de alto perfil en la televisión. Hubo vallas publicitarias, hubo anuncios de bancos y anuncios de autobuses, hubo patrocinios de eventos deportivos y culturales. Aunque tomó una suma de dinero bastante grande, el camino hacia la conciencia del consumidor fue sencillo.

Proponer un mensaje efectivo, conciso y memorable fue la parte difícil. Johnson Nguyen de Vancouver, BC, es un empresario y estratega de marketing en línea. Es el fundador y director ejecutivo de una empresa pequeña pero innovadora que se especializa en ayudar a otras empresas a navegar por la compleja cultura del marketing digital actual.

Johnson Nguyen dice que el tiempo durante el cual enviar un mensaje a los consumidores fácilmente ya pasó.

En algún momento alrededor del cambio de milenio, hubo un cambio de paradigma sísmico en el campo del marketing . Mientras que la importancia del mensaje de una empresa seguía siendo un arte constante y delicado, el camino para que el consumidor tomara conciencia de ese mensaje se volvió cada vez más y exponencialmente más complejo. Entra internet, el gran disruptor.

Teoría del marketing no lineal

La adopción masiva de Internet por parte de los consumidores provocó lo que puede ser el cambio teórico más grande en toda la disciplina del marketing: que una relación bidireccional con el consumidor no solo era posible sino, de hecho, inevitable.

Johnson Nguyen señala que desde el advenimiento del marketing moderno hasta ese momento, la relación había sido una calle de un solo sentido, que consistía en campañas publicitarias proyectadas al público en general, que luego las absorbía pasivamente. De repente, el proceso se había vuelto participativo y tenía una tendencia cada vez mayor cada día que pasaba.

Desde la popularidad de las encuestas en línea hasta el auge de los revisores aficionados de YouTube y Yelp , se hizo cada vez más evidente que un gran segmento de la población disfrutaba participar en estrategias de marketing a un nivel nunca antes imaginado. Las empresas aprendieron que las estrategias tradicionales o de 'marketing lineal' eran más efectivas cuando se combinaban con estrategias participativas o de 'marketing no lineal'.

Otra consecuencia de este desarrollo fue la recopilación incidental, al menos inicialmente incidental, de enormes cantidades de datos de consumidores altamente específicos, tanto a nivel agregado como individual.

Inteligencia de Marketing y Automatización

Mucho se ha hablado del fenómeno razonablemente reciente de los anuncios microdirigidos a consumidores individuales basados ​​en datos obtenidos a través de la vigilancia corporativa de sus comunicaciones.

Por el bien de la ilustración, supongamos que una persona envía un mensaje a través de una plataforma digital a otra persona sobre su afición por los bocadillos salados y, momentos después, aparece un anuncio de papas fritas en la ventana de su navegador. ¿Es esta vigilancia corporativa con fines de marketing? Si y no. Sí, ciertamente existe una conexión entre lo que está escrito en los correos electrónicos y mensajes de texto y los anuncios que uno recibe, pero no es nefasto. Es un ejemplo por excelencia de inteligencia de marketing y automatización.

Para ser claros, no hay ningún ser humano monitoreando directamente estas comunicaciones. No hay un bullpen lleno de fisgones profesionales, cada uno con audífonos súper sensibles, escuchando conversaciones privadas como policías antivicio esperando para hacer una redada de drogas. No, estas conexiones se realizan mediante algoritmos.

La teoría es más o menos así: al usar códigos de seguimiento en varias plataformas digitales, los programas de computadora pueden monitorear el comportamiento de las personas que escriben palabras clave o frases y luego analizar el contexto que rodea a estas palabras clave para medir la intención.

El término para esto es "inteligencia de marketing" . Según Johnson Nguyen, una vez que se identifica la intención adecuada, un conjunto diferente de programas informáticos envía automáticamente anuncios microdirigidos a ese mismo usuario, generalmente junto con cualquier empresa que opere la plataforma digital en cuestión. El término para esta 'automatización de marketing'.

En la práctica, significa que si una persona envía un mensaje a un amigo para decirle que le gustan las papas fritas, la mayoría de las veces verá un anuncio de Frito-Lay en un futuro cercano, y también el amigo.

Optimización de motores de búsqueda

En su nivel más básico, la adopción masiva de Internet cambió fundamentalmente la forma en que los consumidores aprendían sobre productos y servicios.

Lentamente, en el transcurso de algunos años a principios de la década de 2000, las empresas de marketing de todo el mundo se dieron cuenta de que cada vez importaba menos si sus anuncios de treinta segundos se publicaban durante el Superbowl o los jueves de 'Must-See TV', y comenzaba a importar cada vez más si el sitio web de su empresa aparecía en la primera página de listados en los resultados del motor de búsqueda. No mucho después de eso, nació una subdisciplina en marketing llamada optimización de motores de búsqueda (SEO).

Una vez que las empresas observaron detalladamente las gigantescas cantidades de datos que devolvía la actividad del consumidor en línea, rápidamente se dieron cuenta de algunas cosas. Primero, la gran mayoría de la gente común usa solo un puñado de plataformas para buscar información en línea:

Google y Bing son, con mucho, los más populares. En segundo lugar, la gran mayoría de los consumidores no miran más allá de la primera página de resultados, y la mayoría de esa mayoría no se desplaza hacia abajo más allá de los primeros cinco o seis listados. Como consecuencia, los departamentos de marketing comenzaron a enfocarse mucho en el SEO, entendiendo que un mal posicionamiento en Google puede significar la pérdida de millones de dólares.

Medios de comunicación social

Finalmente, es difícil imaginar una estrategia de marketing actual que no incluya un componente de redes sociales. En muchos sentidos, las redes sociales son el lugar donde la teoría del marketing no lineal y la automatización e inteligencia de marketing chocan con los consumidores más directamente. El primer concepto a través de concursos, juegos y encuestas, y el segundo a través de la recopilación de datos del consumidor a través de publicaciones y comentarios de personas, y luego anuncios dirigidos en consecuencia.

En un panorama más amplio, el papel que juegan las plataformas como Facebook, Twitter e Instagram en las estrategias de marketing corporativo es en gran medida el de la conciencia de marca, dice Johnson Nguyen. Las empresas ven un inmenso beneficio en mantener una presencia en las redes sociales porque el grupo de clientes potenciales es de miles de millones.

Más allá de eso, una vez que inician sesión en una red social, la mayoría de las personas se involucran mucho más en la experiencia en comparación con, por ejemplo, mirar televisión, lo que significa que los anuncios tienen más impacto. Luego está el hecho de que las campañas publicitarias basadas en las redes sociales son escalables, lo que significa que se puede orientar a tantos o pocos usuarios como desee la empresa o para los que tenga el presupuesto.

Conclusión

Las estrategias y la tecnología de marketing modernas, específicamente las plataformas digitales, ahora están indisolublemente unidas. Para las empresas exitosas, ya no se trata de incluir un componente tecnológico en sus campañas, sino de cómo hacerlo de la manera más efectiva.

Actualmente, dice Johnson Nguyen, las empresas de marketing descubren que los rendimientos más prometedores provienen del uso de estrategias de marketing no lineales, la demografía de nichos de microfocalización a través de inteligencia y automatización de marketing y un fuerte enfoque en la optimización de motores de búsqueda y las redes sociales.

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