Джонсон Нгуен о роли технологий в маркетинге

Опубликовано: 2019-09-03

Было время, когда маркетинг сводился к сообщениям. Самые эффективные из них невероятно известны и десятилетиями крутятся в общественном сознании. Слоганы типа «бриллиант — это навсегда» и «просто сделай это» настолько укоренились в культуре, что нет необходимости указывать, с какими компаниями они связаны — большинство, если не все, люди сразу же устанавливают эту связь, прочитав их.

В то время распространять сообщение было легко, и маркетинговая фирма просто покупала рекламные места в газетах и журналах или платила за определенное количество громких роликов на телевидении. Были рекламные щиты, реклама на скамейках и автобусах, спонсорство спортивных и культурных мероприятий. Хотя на это ушла довольно крупная сумма денег, путь к осведомленности потребителей был прост.

Трудной задачей было придумать эффективное, лаконичное и запоминающееся сообщение. Джонсон Нгуен из Ванкувера, Британская Колумбия, является предпринимателем и стратегом в области онлайн-маркетинга. Он является основателем и исполнительным директором небольшой, но инновационной компании, которая специализируется на оказании помощи другим фирмам в современной сложной культуре цифрового маркетинга.

Джонсон Нгуен говорит, что время, когда можно было легко донести информацию до потребителей, давно прошло.

Где-то на рубеже тысячелетий в области маркетинга произошел сейсмический сдвиг парадигмы . В то время как важность сообщения компании оставалась постоянным и тонким искусством, путь к осознанию этого сообщения потребителем становился все более и более сложным в геометрической прогрессии. Войдите в Интернет, великий разрушитель.

Нелинейная теория маркетинга

Массовое внедрение Интернета потребителем вызвало, возможно, крупнейший теоретический сдвиг во всей дисциплине маркетинга: двусторонние отношения с потребителем были не только возможны, но и фактически неизбежны.

Джонсон Нгуен отмечает, что с момента появления современного маркетинга до этого момента отношения были улицей с односторонним движением, состоящей из рекламных кампаний, проецируемых на широкую публику, которая затем пассивно воспринимала ее. Внезапно процесс стал совместным и с каждым днем все более усиливался.

Начиная с популярности онлайн-опросов и заканчивая появлением обозревателей-любителей на YouTube и Yelp , становилось все более очевидным, что значительная часть населения получает удовольствие от участия в маркетинговых стратегиях на таком уровне, который ранее был невообразимым. Компании узнали, что традиционные или «линейные маркетинговые» стратегии наиболее эффективны в сочетании с интерактивными или «нелинейными маркетинговыми» стратегиями.

Другим последствием этого развития стал случайный — по крайней мере, изначально случайный — сбор огромных объемов весьма специфических потребительских данных как на агрегированном, так и на индивидуальном уровне.

Маркетинговая разведка и автоматизация

Многое было сделано в связи с относительно недавним феноменом микротаргетинга рекламы на отдельных потребителей на основе данных, полученных в результате корпоративного наблюдения за их коммуникациями.

Для иллюстрации предположим, что человек отправляет сообщение через цифровую платформу другому человеку о пристрастии к соленым закускам, а через несколько мгновений в окне его браузера появляется реклама картофельных чипсов. Это корпоративное наблюдение в целях маркетинга? И да и нет. Да, безусловно, существует связь между тем, что написано в электронных письмах и текстовых сообщениях, и тем, какую рекламу вы получаете, но она не является гнусной. Это типичный пример маркетинговой аналитики и автоматизации.

Чтобы было ясно, нет человека, который бы непосредственно следил за этими сообщениями. Здесь нет КПЗ, заполненного профессиональными шпионами, каждый из которых носит сверхчувствительные наушники и подслушивает частные разговоры, как полицейские, ожидающие ареста наркоторговцев. Нет, эти соединения создаются алгоритмами.

Теория выглядит примерно так: используя коды отслеживания на различных цифровых платформах, компьютерные программы могут отслеживать поведение людей, которые вводят ключевые слова или фразы, а затем анализировать контекст, окружающий эти ключевые слова, для оценки намерений.

Для этого используется термин «маркетинговая разведка» . По словам Джонсона Нгуена, как только правильное намерение определено, другой набор компьютерных программ автоматически рассылает микротаргетированную рекламу тому же пользователю, обычно в сочетании с любой компанией, управляющей рассматриваемой цифровой платформой. Термин для этой «автоматизации маркетинга».

На практике это означает, что если человек отправляет сообщение другу о том, что ему нравятся картофельные чипсы, чаще всего в ближайшем будущем он увидит рекламу Frito-Lay, и друг может тоже.

Поисковая оптимизация

На самом базовом уровне массовое внедрение Интернета коренным образом изменило то, как потребители узнавали о продуктах и услугах.

Медленно, в течение нескольких лет в начале 2000-х, маркетинговые фирмы по всему миру поняли, что становится все меньше и меньше, если их тридцать секундные ролики показывались по четвергам во время Суперкубка или «Must-See TV». начинало иметь все большее значение, если веб-сайт их компании появлялся на первой странице списков в результатах поиска. Вскоре после этого родилась поддисциплина в маркетинге под названием «Поисковая оптимизация» (SEO).

Как только компании подробно изучили гигантские объемы данных, возвращаемых потребительской активностью в Интернете, они быстро поняли несколько вещей. Во-первых, подавляющее большинство обычных людей используют лишь несколько платформ для поиска информации в Интернете:

Google и Bing , безусловно, самые популярные. Во-вторых, подавляющее большинство потребителей не просматривают первую страницу результатов, и большая часть этого большинства не прокручивает вниз дальше первых пяти или шести списков. Как следствие, отделы маркетинга стали уделять большое внимание поисковой оптимизации, понимая, что плохое позиционирование в Google может означать потерю миллионов долларов.

Социальные сети

Наконец, трудно представить себе современную маркетинговую стратегию, не включающую компонент социальных сетей. Во многих отношениях социальные сети — это место, где нелинейная теория маркетинга, маркетинговая аналитика и автоматизация сталкиваются с потребителями самым непосредственным образом. В первом случае используются конкурсы, игры и опросы, а во втором — сбор данных о потребителях с помощью сообщений и комментариев людей, а затем соответствующая реклама.

В более широком плане роль, которую такие платформы, как Facebook, Twitter и Instagram, играют в корпоративных маркетинговых стратегиях, в значительной степени связана с узнаваемостью бренда, говорит Джонсон Нгуен. Компании видят огромную выгоду в поддержании присутствия в социальных сетях, потому что пул потенциальных клиентов исчисляется миллиардами.

Кроме того, после входа в социальную сеть большинство людей гораздо больше вовлечены в процесс, чем, скажем, в просмотр телевизора, а это означает, что реклама оказывает большее влияние. Кроме того, существует тот факт, что рекламные кампании в социальных сетях являются масштабируемыми, а это означает, что можно нацелить столько пользователей или несколько, сколько хочет компания или на что у нее есть бюджет.

Заключение

Современные маркетинговые стратегии и технологии, особенно цифровые платформы, теперь неразрывно связаны между собой. Для успешных компаний вопрос уже не в том, включать ли технологическую составляющую в свои кампании, а в том, как сделать это наиболее эффективно.

В настоящее время, по словам Джонсона Нгуена, маркетинговые фирмы находят наиболее многообещающую отдачу от использования нелинейных маркетинговых стратегий, микротаргетинга на демографические ниши с помощью маркетинговой аналитики и автоматизации, а также уделения особого внимания поисковой оптимизации и социальным сетям.

Есть какие-нибудь мысли по этому поводу? Дайте нам знать внизу в комментариях или перенесите обсуждение в наш Twitter или Facebook.