Johnson Nguyen sobre o papel da tecnologia no marketing

Houve um tempo em que o marketing era tudo sobre a mensagem. Os mais eficazes são incrivelmente famosos e passam décadas chacoalhando na consciência pública. Frases como “um diamante é para sempre” e “apenas faça” estão tão arraigadas na cultura que é desnecessário especificar com quais empresas eles estão associados – a maioria, se não todas as pessoas, fazem essa conexão imediatamente após lê-los.

Naquela época, espalhar a mensagem era fácil, e uma empresa de marketing simplesmente comprava espaço publicitário em jornais e revistas ou pagava por um certo número de anúncios de destaque na televisão. Havia outdoors, havia anúncios de bancos e de ônibus, havia patrocínios de eventos esportivos e culturais. Embora tenha custado uma quantia bastante grande de dinheiro, o caminho para a conscientização do consumidor foi direto.

Criar uma mensagem eficaz, concisa e memorável foi a parte difícil. Johnson Nguyen, de Vancouver, BC, é empresário e estrategista de marketing online. Ele é o fundador e executivo-chefe de uma empresa pequena, porém inovadora, especializada em ajudar outras empresas a navegar na complexa cultura de marketing digital de hoje.

Johnson Nguyen diz que o tempo durante o qual uma mensagem aos consumidores já passou há muito tempo.

Por volta da virada do milênio, houve uma mudança de paradigma sísmico no campo do marketing . Considerando que a importância da mensagem de uma empresa permaneceu uma arte constante e delicada, o caminho para a conscientização do consumidor dessa mensagem tornou-se cada vez mais e exponencialmente mais complexo. Entre na internet, a grande disruptora.

Teoria de marketing não linear

A adoção em massa da internet pelo consumidor provocou o que pode ser a maior mudança teórica em toda a disciplina de marketing: que um relacionamento de mão dupla com o consumidor não era apenas possível, mas, de fato, inevitável.

Johnson Nguyen observa que desde o advento do marketing moderno até agora o relacionamento era uma via de mão única, consistindo em campanhas publicitárias projetadas para o público em geral, que então o absorvia passivamente. De repente, o processo tornou-se participativo e tendeu mais a cada dia que passava.

Da popularidade das pesquisas on-line à ascensão de revisores amadores do YouTube e do Yelp , tornou-se cada vez mais óbvio que um grande segmento da população gostava de se envolver com estratégias de marketing em um nível nunca antes imaginado. As empresas aprenderam que as estratégias tradicionais ou de 'marketing linear' eram mais eficazes quando combinadas com estratégias participativas ou de 'marketing não linear'.

Outra consequência desse desenvolvimento foi a coleta incidental – pelo menos inicialmente incidental – de grandes quantidades de dados de consumidores altamente específicos em nível agregado e individual.

Inteligência e Automação de Marketing

Muito tem sido feito sobre o fenômeno razoavelmente recente de microdirecionamento de anúncios para consumidores individuais com base em dados obtidos por meio de vigilância corporativa de suas comunicações.

A título de ilustração, digamos que um indivíduo envie uma mensagem por uma plataforma digital para outro indivíduo sobre o gosto por salgadinhos e, momentos depois, um anúncio de batatas fritas apareça na janela do navegador. Essa vigilância corporativa é para fins de marketing? Sim e não. Sim, certamente há uma conexão entre o que está escrito em e-mails e mensagens de texto e quais anúncios alguém recebe, mas não é nefasto. É um exemplo por excelência de inteligência e automação de marketing.

Para ser claro, não há nenhum ser humano monitorando diretamente essas comunicações. Não há bullpen cheio de bisbilhoteiros profissionais, cada um usando fones de ouvido supersensíveis, ouvindo conversas privadas como vice-policiais esperando para fazer uma apreensão de drogas. Não, essas conexões são feitas por algoritmos.

A teoria é mais ou menos assim: usando códigos de rastreamento em várias plataformas digitais, os programas de computador podem monitorar o comportamento das pessoas que digitam palavras-chave ou frases e, em seguida, analisam o contexto em torno dessas palavras-chave para avaliar a intenção.

O termo para isso é "inteligência de marketing" . De acordo com Johnson Nguyen, uma vez identificada a intenção adequada, um conjunto diferente de programas de computador envia automaticamente anúncios microdirecionados para esse mesmo usuário, geralmente em conjunto com qualquer empresa que opere a plataforma digital em questão. O termo para essa 'automação de marketing'.

Na prática, isso significa que, se um indivíduo enviar uma mensagem a um amigo sobre gostar de batatas fritas, na maioria das vezes ele verá um anúncio da Frito-Lay em um futuro próximo, e o amigo também.

Motor de Otimização de Busca

Em seu nível mais básico, a adoção em massa da internet mudou fundamentalmente a maneira como os consumidores aprendiam sobre produtos e serviços.

Lentamente, ao longo de alguns anos no início dos anos 2000, as empresas de marketing de todo o mundo perceberam que estava começando a importar cada vez menos se seus anúncios de trinta segundos fossem exibidos durante o Superbowl ou as quintas-feiras de TV obrigatória, e estava começando a importar cada vez mais se o site de sua empresa aparecesse na primeira página das listagens nos resultados dos mecanismos de busca. Pouco tempo depois, nasceu uma subdisciplina de marketing chamada Search Engine Optimization (SEO).

Depois que as empresas analisaram detalhadamente a gigantesca quantidade de dados retornados pela atividade do consumidor online, algumas coisas foram rapidamente percebidas. Primeiro, a grande maioria das pessoas comuns usa apenas algumas plataformas para pesquisar informações online—

Google e Bing são de longe os mais populares. Em segundo lugar, a grande maioria dos consumidores não olha além da primeira página de resultados, e a maior parte dessa maioria não rola além das primeiras cinco ou seis listagens. Como consequência, os departamentos de marketing passaram a focar fortemente em SEO, entendendo que um posicionamento ruim no Google pode significar a perda de milhões de dólares.

Mídia social

Finalmente, é difícil imaginar uma estratégia de marketing atual que não inclua um componente de mídia social. De muitas maneiras, a mídia social é o local onde a teoria de marketing não linear e a inteligência e automação de marketing colidem com os consumidores mais diretamente. O primeiro conceito por meio de concursos, jogos e pesquisas, e o segundo por meio da coleta de dados do consumidor por meio de postagens e comentários de pessoas e, em seguida, anúncios direcionados de acordo.

No quadro geral, o papel que plataformas como Facebook, Twitter e Instagram desempenham nas estratégias de marketing corporativo é em grande parte o de reconhecimento da marca, diz Johnson Nguyen. As empresas veem um imenso benefício em manter uma presença na mídia social porque o potencial de clientes é de bilhões.

Além disso, uma vez logado em uma rede social, a maioria das pessoas está muito mais engajada na experiência em comparação com, digamos, assistir televisão, o que significa que os anúncios têm mais impacto. Depois, há o fato de que as campanhas publicitárias baseadas em mídia social são escaláveis, o que significa que tantos ou poucos usuários podem ser direcionados como uma empresa gosta ou para os quais ela tem orçamento.

Conclusão

Estratégias e tecnologias modernas de marketing – especificamente plataformas digitais – agora estão inextricavelmente ligadas. Para empresas de sucesso, não é mais uma questão de incluir um componente tecnológico em suas campanhas, mas de como fazê-lo de maneira mais eficaz.

Atualmente, diz Johnson Nguyen, as empresas de marketing descobrem que os retornos mais promissores vêm do uso de estratégias de marketing não lineares, segmentação demográfica de nicho por meio de inteligência e automação de marketing e foco pesado na otimização de mecanismos de pesquisa e mídia social.

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